主講老師: 許燕（培訓(xùn)費(fèi)：1.5-2萬(wàn)元/天）    

工作背景：
20年醫(yī)療行業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)華南師范大學(xué)碩士粵港澳大灣區(qū)實(shí)戰(zhàn)智庫(kù)專(zhuān)家成員中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)會(huì)員（國(guó)家一級(jí)協(xié)會(huì)）珠海橫琴創(chuàng)新發(fā)展研究院特約研究員曾任：健帆生物（中國(guó)百?gòu)?qiáng)大健康民營(yíng)企...

主講課程：
《全維度推動(dòng)醫(yī)院業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略》《面對(duì)醫(yī)院大客戶的醫(yī)藥銷(xiāo)售管理策略》《康養(yǎng)結(jié)合護(hù)理院一體化建設(shè)運(yùn)營(yíng)提升》《藥械企業(yè)與醫(yī)院合作共贏實(shí)戰(zhàn)策略》《提升醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理能力實(shí)戰(zhàn)...

  全維度推動(dòng)醫(yī)院業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略課程大綱詳細(xì)內(nèi)容

課程分類(lèi)： 醫(yī)院

課程目標(biāo)：

掌握醫(yī)院市場(chǎng)環(huán)境分析方法，明確市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

學(xué)會(huì)目標(biāo)客戶定位與細(xì)分，提升營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性與效率

了解醫(yī)院產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化的策略，增強(qiáng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力

熟悉醫(yī)院渠道拓展的方法與技巧，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

掌握品牌建設(shè)與管理策略，提升醫(yī)院品牌形象

學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)

課程對(duì)象：醫(yī)院管理者、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員以及有志于提升醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)能力的醫(yī)療從業(yè)者

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

第一講：醫(yī)院市場(chǎng)環(huán)境分析與目標(biāo)客戶定位

一、醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1. 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

2. 消費(fèi)者行為變化與需求趨勢(shì)

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1. 市場(chǎng)表現(xiàn)

2. 營(yíng)銷(xiāo)策略（優(yōu)劣勢(shì)分析）

三、患者需求調(diào)研

1. 調(diào)研方法流程：設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷-樣本選擇-數(shù)據(jù)收集-數(shù)據(jù)整理與分析-結(jié)果呈現(xiàn)與反饋-調(diào)研優(yōu)化建議

2. 常用調(diào)研工具

1）在線調(diào)查平臺(tái)

2）紙質(zhì)問(wèn)卷

3）深度訪談

4）焦點(diǎn)小組

5）觀察法

6）患者日記

7）數(shù)據(jù)分析軟件

3. 調(diào)研反饋工具的選擇與使用

實(shí)例與研討1：山西省人民醫(yī)院的住院服務(wù)體系模型構(gòu)建

背景：優(yōu)化住院服務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。

調(diào)研策略：

1）需求分析：入院、住院到出院三個(gè)模塊

2）ESTEL分析：采用PESTEL分析整個(gè)住院流程環(huán)節(jié)

3）構(gòu)建模型：三級(jí)醫(yī)院住院信息化服務(wù)

——成果：縮短平均住院日，降低住院費(fèi)用，提升患者就醫(yī)體驗(yàn)。

四、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：分析不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)

2. 定位策略：為選定的目標(biāo)市場(chǎng)制定明確的市場(chǎng)定位，包括服務(wù)、價(jià)格、品牌形象等

3. 產(chǎn)品策略：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)和提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品

4. 價(jià)格策略：制定合理的價(jià)格策略，以吸引目標(biāo)市場(chǎng)的患者

5. 促銷(xiāo)策略：設(shè)計(jì)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高醫(yī)院在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度和吸引力

案例分析與討論2：武漢亞洲心臟病醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)化定位

1）市場(chǎng)細(xì)分：專(zhuān)注于心臟病治療領(lǐng)域，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系（ISO質(zhì)量管理體系），醫(yī)院能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，向世界展示醫(yī)院的整體形象

2）目標(biāo)市場(chǎng)定位：心臟病治療專(zhuān)業(yè)醫(yī)院、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)管理，服務(wù)本地拓展周邊

第二講：醫(yī)院產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化策略

一、醫(yī)院產(chǎn)品與服務(wù)現(xiàn)狀分析

1. 醫(yī)院當(dāng)前提供的產(chǎn)品與服務(wù)清單

2. 產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)與患者反饋

二、存在問(wèn)題與挑戰(zhàn)

1. 產(chǎn)品與服務(wù)中的不足與缺陷

2. 患者需求未被滿足的領(lǐng)域

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)分析

三、產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化策略

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

2）技術(shù)進(jìn)步與醫(yī)療設(shè)備更新

3）跨領(lǐng)域合作與產(chǎn)品多元化

2. 服務(wù)質(zhì)量提升策略

1）服務(wù)流程優(yōu)化與患者體驗(yàn)改善

2）患者關(guān)懷與溝通改善

3）個(gè)性化服務(wù)與定制化

3. 整合營(yíng)銷(xiāo)策略

1）產(chǎn)品與服務(wù)的整體包裝與品牌塑造

2）多渠道宣傳與營(yíng)銷(xiāo)

3）患者參與與口碑營(yíng)銷(xiāo)

四、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策與優(yōu)化

第一步：數(shù)據(jù)收集與分析

第二步：基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化實(shí)踐

1）評(píng)估產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售與市場(chǎng)表現(xiàn)

2）解讀患者反饋與需求變化的數(shù)據(jù)

3）基于數(shù)據(jù)的策略調(diào)整與優(yōu)化

案例分析與課堂討論3：北京大學(xué)第三醫(yī)院的臨床決策支持系統(tǒng)

背景：醫(yī)院為提高診療效率、減少醫(yī)療差錯(cuò)、提升醫(yī)療質(zhì)量，結(jié)合醫(yī)院實(shí)際需求進(jìn)行臨床決策支持研究，建立一套綜合性臨床決策支持體系。

策略與實(shí)施：

1) 數(shù)據(jù)整合：融合全球權(quán)威循證醫(yī)學(xué)知識(shí)庫(kù)

2) 技術(shù)應(yīng)用：采用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，構(gòu)建智能化診斷及治療輔助決策模型

3) 實(shí)時(shí)處理：臨床數(shù)據(jù)，提供及時(shí)推薦和提醒，幫助醫(yī)生做出更準(zhǔn)確決策

4) 質(zhì)量控制：通過(guò)智能化病歷，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)統(tǒng)一病歷內(nèi)涵質(zhì)量控制，提高病歷書(shū)寫(xiě)質(zhì)量

——成果：有效降低誤診率，提升臨床診療水平及效率。準(zhǔn)確率顯著提高，縮短確診時(shí)長(zhǎng)。

第三講：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)與拓展策略

一、四大營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 媒體廣告

形式：電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告

關(guān)鍵：廣告效果評(píng)估與優(yōu)化

2. 線下活動(dòng)

形式：健康講座、義診等線下活動(dòng)組織與實(shí)施

關(guān)鍵：與品牌傳播的結(jié)合

3. 醫(yī)院新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道

1）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)容創(chuàng)作與傳播、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（微信、微博等）

2）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作與推廣

3）網(wǎng)絡(luò)合作與聯(lián)盟

4. 多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)鍵一：多渠道營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同

關(guān)鍵二：患者參與互動(dòng)

1）建設(shè)參與渠道

2）患者互動(dòng)與口碑營(yíng)銷(xiāo)

a線上渠道：編輯醫(yī)療知識(shí)科普文章、制作短視頻、線上直播等形式，提供有價(jià)值的內(nèi)容

b線下渠道：注重與用戶的互動(dòng)，提高用戶黏性

二、渠道拓展效果評(píng)估與優(yōu)化

第一步：評(píng)估效果

分析一：新增患者來(lái)源渠道

分析二：各渠道患者數(shù)量變化

分析三：患者來(lái)源與疾病種類(lèi)的關(guān)聯(lián)

分析四：渠道拓展前后的業(yè)務(wù)量

分析五：各業(yè)務(wù)科室的增長(zhǎng)情況

分析六：業(yè)務(wù)量與渠道拓展的關(guān)聯(lián)性

分析七：渠道拓展的成本投入

分析八：成本投入與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

第二步：優(yōu)化策略

1）內(nèi)容創(chuàng)新策略：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、話題營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)科普等

2）平臺(tái)拓展策略：多元化平臺(tái)布局、定制化平臺(tái)策略等

3）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略：用戶參與、線上線下結(jié)合、社群營(yíng)銷(xiāo)等

4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略：用戶行為分析、數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用等

第三步：實(shí)施調(diào)整

1）組織架構(gòu)調(diào)整：設(shè)立新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、明確職責(zé)與分工等

2）技術(shù)支持加強(qiáng)：數(shù)據(jù)分析工具、內(nèi)容管理系統(tǒng)等

3）資源整合與利用：內(nèi)部資源、外部合作、跨界整合等

案例分析與課堂討論4：武漢市中心醫(yī)院的全媒體宣傳轉(zhuǎn)型

背景：醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，醫(yī)院決定利用新媒體平臺(tái)，加快推進(jìn)全媒體宣傳轉(zhuǎn)型，提升品牌影響力和傳播效果

策略與實(shí)施：

1）全媒體格局構(gòu)建：微信、微博、短視頻等新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

2）內(nèi)容創(chuàng)新：如醫(yī)患故事、健康科普等

3）平臺(tái)多樣化：官微結(jié)合今日頭條等公眾社媒平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，拓寬傳播渠道

4）互動(dòng)與反饋：線上互動(dòng)、問(wèn)卷調(diào)查收集患者和公眾反饋，及時(shí)調(diào)整宣傳策略

——效果：顯著提升品牌知名度、公眾關(guān)注度、患者滿意度，有效增強(qiáng)醫(yī)院品牌形象

三、醫(yī)院內(nèi)經(jīng)營(yíng)外營(yíng)銷(xiāo)整合管理

1. 醫(yī)院內(nèi)外部資源協(xié)同與整合

1) 資源上：共享與優(yōu)化配置

2) 溝通中：建立機(jī)制

3) 流程上：優(yōu)化與效率提升

2. 醫(yī)院文化與品牌建設(shè)

關(guān)鍵：?jiǎn)T工參與與品牌忠誠(chéng)度

3. 醫(yī)院危機(jī)管理

1）危機(jī)識(shí)別與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

2）危機(jī)預(yù)防與準(zhǔn)備：建立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，制定應(yīng)急預(yù)案，進(jìn)行定期培訓(xùn)和演練

3）危機(jī)發(fā)生時(shí)的快速響應(yīng)：立即行動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)控制、信息核實(shí)

4. 醫(yī)院公關(guān)策略

1）公關(guān)溝通與信息發(fā)布

信息出口：指定官方發(fā)言人

關(guān)鍵：監(jiān)控輿情，及時(shí)回應(yīng)

2）輿論引導(dǎo)與形象修復(fù)

a正面信息傳播，引導(dǎo)輿論走向（通過(guò)發(fā)布正面新聞、舉辦公益活動(dòng)等方式）

b形象修復(fù)（如公開(kāi)道歉、改進(jìn)措施等方式）

3）內(nèi)部管理與員工溝通——維護(hù)內(nèi)部穩(wěn)定

4）法律合規(guī)與倫理考量

5. 危機(jī)后的總結(jié)與改進(jìn)：經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-流程優(yōu)化-持續(xù)監(jiān)控與預(yù)警系統(tǒng)

6. 成功/失敗案例培訓(xùn)學(xué)習(xí)

案例分析與課堂討論5：成功案例——某醫(yī)院應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情的危機(jī)公關(guān)

背景：在新冠疫情期間，某醫(yī)院迅速成為疫情焦點(diǎn)，面臨著巨大的輿論壓力和公眾擔(dān)憂

策略與實(shí)施：

1）快速響應(yīng)：立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，成立專(zhuān)門(mén)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，迅速采取措施控制疫情擴(kuò)散

2）透明溝通：醫(yī)院通過(guò)官網(wǎng)、社媒等渠道，及時(shí)發(fā)布疫情信息和防控措施，回應(yīng)公眾關(guān)切

3）媒體合作：與主流媒體建立良好溝通，提供準(zhǔn)確的信息，避免謠言傳播

4）公眾教育：通過(guò)各種渠道普及防疫知識(shí)，提高公眾的防疫意識(shí)和自我保護(hù)能力

5）心理支持：為患者和醫(yī)護(hù)人員提供心理輔導(dǎo)服務(wù)，減輕心理壓力

——效果：醫(yī)院成功控制疫情，保護(hù)患者和醫(yī)護(hù)人員安全，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)

案例分析與課堂討論6：失敗案例——某醫(yī)院處理醫(yī)療糾紛的危機(jī)公關(guān)

背景：某醫(yī)院發(fā)生一起醫(yī)療糾紛，患者家屬對(duì)治療效果不滿，引發(fā)了醫(yī)患沖突

策略與實(shí)施：

1）遲緩響應(yīng)：未能及時(shí)采取措施，導(dǎo)致情況惡化。

2）信息不透明：未能及時(shí)向公眾說(shuō)明情況，導(dǎo)致謠言四起。

3）缺乏溝通：醫(yī)院與患者家屬的溝通不暢，未能有效緩解家屬的情緒。

4）忽視輿論：醫(yī)院未能有效監(jiān)控和引導(dǎo)輿論，使得負(fù)面信息迅速擴(kuò)散。

——結(jié)果：醫(yī)院聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，醫(yī)患關(guān)系緊張，社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)院的負(fù)面評(píng)價(jià)增多

第四講：醫(yī)院品牌建設(shè)與傳播策略

一、品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1. 醫(yī)院品牌形象的設(shè)計(jì)與實(shí)施

2. 醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

二、品牌傳播策略

1. 明確品牌定位與塑造核心價(jià)值

2. 內(nèi)部品牌建設(shè)

1）員工培訓(xùn)與教育

2）內(nèi)部文化傳播

3）員工形象管理

3. 外部品牌傳播

1）媒體合作與公關(guān)

2）線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)

3）患者體驗(yàn)優(yōu)化

4. 品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)作

5. 患者關(guān)系管理

1）患者溝通渠道，提供便捷的溝通渠道（如患者服務(wù)熱線、在線咨詢(xún)……）

2）患者滿意度調(diào)查，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)（如定期進(jìn)行患者滿意度調(diào)查，收集反饋……）

3）患者社群建設(shè)，提供健康咨詢(xún)、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù)

6. 品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估

案例分析與課堂討論7：成功案例——約翰·霍普金斯醫(yī)院

1）專(zhuān)業(yè)權(quán)威：通過(guò)定期發(fā)布權(quán)威醫(yī)學(xué)研究報(bào)告和成功案例，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)權(quán)威品牌形象。

2）社會(huì)責(zé)任：積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任感和公益形象。

3）患者故事：通過(guò)分享真實(shí)患者的治愈故事和感激信，展示醫(yī)院對(duì)患者生命健康的尊重與關(guān)懷，增強(qiáng)品牌的親和力。

——結(jié)果：品牌知名度高，患者滿意度高，口碑良好，吸引了大量國(guó)際患者就醫(yī)。

案例分析與課堂討論8：失敗案例——某私立醫(yī)院

1）過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)：該醫(yī)院為了快速擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)份額，如夸大宣傳、過(guò)度承諾等

2）忽視服務(wù)質(zhì)量：導(dǎo)致醫(yī)療事故頻發(fā)，患者滿意度急劇下降

3）缺乏危機(jī)應(yīng)對(duì)：導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損

——結(jié)果：短期知名度較高，但由于服務(wù)質(zhì)量和患者滿意度低下，口碑迅速惡化?；颊吡魇?yán)重，市場(chǎng)份額大幅下降

第五講：基于數(shù)據(jù)的醫(yī)院活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整與優(yōu)化

一、活動(dòng)前期數(shù)據(jù)分析

1. 目標(biāo)群體分析：了解目標(biāo)群體的基本特征、健康需求和行為習(xí)慣。

方式：患者數(shù)據(jù)庫(kù)、社交媒體分析等

2. 歷史活動(dòng)回顧，以識(shí)別成功要素和改進(jìn)空間

分析：歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，包括參與人數(shù)、反饋意見(jiàn)、活動(dòng)效果等

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

二、活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定

1. 原則：SMART原則

2. 指標(biāo)：可量化的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPIs)

三、活動(dòng)策劃與設(shè)計(jì)

流程：主題確定-內(nèi)容創(chuàng)意-資源配置

四、活動(dòng)執(zhí)行

關(guān)鍵一：精準(zhǔn)推廣：利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體廣告等

關(guān)鍵二：現(xiàn)場(chǎng)管理：包括簽到、流程控制、緊急情況處理等

關(guān)鍵三：數(shù)據(jù)收集：如參與者反饋、互動(dòng)記錄等

五、活動(dòng)后期評(píng)估與持續(xù)優(yōu)化

流程：效果分析-數(shù)據(jù)挖掘-報(bào)告編制-反饋循環(huán)-持續(xù)跟蹤-策略調(diào)整