主講老師: 季猛（培訓(xùn)費(fèi)：2-2.5萬元/天）
工作背景：
企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜覈覄?chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘培訓(xùn)師中山大學(xué)數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)院客座教授悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人九陽小家電擔(dān)任商業(yè)顧問中...
主講課程：
《產(chǎn)品管理全體系》課程&訓(xùn)練營：基于季猛老師自主研發(fā)的PCI-PDA技術(shù)，提供《產(chǎn)品管理全體系》10門系列課程和訓(xùn)練營，包含產(chǎn)品管理機(jī)制和產(chǎn)品打造流程。分為基礎(chǔ)課和系列課兩部分：基礎(chǔ)課...
洞悉市場：市場調(diào)研、分析與診斷課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 市場調(diào)研
課程目標(biāo)：
1）了解市場分析的基本思維邏輯方法！了解市場調(diào)研對于研發(fā)和營銷的目的和意義！
2）了解市場調(diào)研的方法和工具，合理開展市場調(diào)研工作。
3）掌握對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分、評估的方法
4）掌握對競品識別和分析的方法
5）掌握對客戶需求偏好和消費(fèi)行為分析的方法
6）掌握在銷售過程中，對客戶進(jìn)行識別、分析方法，提升銷售業(yè)績！
7）掌握大數(shù)據(jù)分析方法，對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行分析診斷！
課程對象：CEO、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、品牌總監(jiān)、營銷/客服總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、及其他技術(shù)骨干等；
課程時(shí)間：12課時(shí)
一、市場洞悉的基本原理和流程
1）市場調(diào)研的目的、應(yīng)用和基本原理
市場調(diào)研的目的和應(yīng)用：市場調(diào)研，用來做什么？
市場調(diào)研對象：客戶、競品、環(huán)境、企業(yè)
市場信息的采集：外部信息、內(nèi)部信息和采集機(jī)制
市場調(diào)研的技術(shù)框架：一個(gè)宏觀分析模型+四個(gè)微觀分析模型
市場調(diào)研的流程和階段
2）市場調(diào)研與新產(chǎn)品新項(xiàng)目可行性分析
案例1：一款市面沒有的新產(chǎn)品新項(xiàng)目，值得做嗎？怎么做？
案例2：如何挖掘新商機(jī)？如何判斷該商機(jī)可行？
項(xiàng)目可行性分析的內(nèi)容和流程
市場洞悉與新商機(jī)挖掘
細(xì)分市場價(jià)值評估：存在哪些細(xì)分客戶群？
項(xiàng)目收益預(yù)測
項(xiàng)目運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)評估
項(xiàng)目經(jīng)營策略制定
3）市場調(diào)研與精準(zhǔn)營銷
思考：進(jìn)入一個(gè)新的市場開展?fàn)I銷，如同拆盲盒？
市場調(diào)研與目標(biāo)客戶群挖掘和識別
市場調(diào)研與營銷策略制定
市場調(diào)研與定價(jià)設(shè)計(jì)
市場調(diào)研與品牌包裝推廣
市場調(diào)研與渠道推廣
市場調(diào)研與客戶引流、轉(zhuǎn)化和升級
4）市場調(diào)研的實(shí)施和報(bào)告撰寫
市場調(diào)研的實(shí)施階段：策劃→試調(diào)→采樣→采集→驗(yàn)證→分析→統(tǒng)計(jì)→建議
市場調(diào)研數(shù)據(jù)采集：定性和定量
市場調(diào)研表和問卷的設(shè)計(jì)規(guī)范
市場調(diào)研報(bào)告撰寫
二、市場調(diào)研的方法和工具
1）訪談法：線上或線下的客戶溝通
焦點(diǎn)小組
深層訪談
真實(shí)場景還原
投影技法
2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為
直接觀察
間接觀察：眼動(dòng)測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量
3）測試法：通過刺激消費(fèi)者來測試消費(fèi)者行為反應(yīng)
實(shí)驗(yàn)法
模擬測試
聯(lián)想
隱喻分析
講故事
詞語聯(lián)想和句子完成
主題統(tǒng)覺測試
畫圖照片分類
4）推演法：通過消費(fèi)者行為特征對用戶需求的推演
二手信息和資料考古
身份推理
行為特征類比
行為模式模擬和預(yù)測
蹤跡推理
三、目標(biāo)客戶識別、細(xì)分和評估
1）客戶畫像和目標(biāo)客戶識別
客戶類型：B端/C端客戶；渠道客戶/終端客戶
客戶研究基本框架：客戶角色分類、消費(fèi)需求評估和消費(fèi)能力評估
B端客戶角色標(biāo)簽：行業(yè)特征、規(guī)模、區(qū)域、組織形態(tài)等
C端客戶角色標(biāo)簽：生理標(biāo)簽、人格標(biāo)簽、職業(yè)標(biāo)簽等
客戶消費(fèi)需求分類：功能性用途、收益性用途、愉悅性用途等
目標(biāo)客戶簇的歸類和聚合
2）客戶消費(fèi)需求調(diào)研
目標(biāo)客戶規(guī)模分析：增量市場、存量市場和成長性
目標(biāo)客戶需求量和頻次分析
目標(biāo)客戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析：剛需？非剛需？
目標(biāo)客戶動(dòng)機(jī)產(chǎn)生時(shí)機(jī)、和指向性分析
3）客戶消費(fèi)能力調(diào)研
消費(fèi)能力：購買能力和使用能力調(diào)研
消費(fèi)理念調(diào)研：保守消費(fèi)？超前消費(fèi)？
消費(fèi)信心調(diào)研
4）目標(biāo)市場價(jià)值度評估和選擇
潛在/存量市場容量評估
目標(biāo)市場可進(jìn)入和可營銷性評估
目標(biāo)市場的產(chǎn)品競爭力評估
目標(biāo)市場運(yùn)營成本風(fēng)險(xiǎn)評估
綜合市場投入/產(chǎn)出價(jià)值度分析
目標(biāo)市場選擇：核心客戶、潛力客戶、人氣客戶、毒草客戶
四、客戶需求偏好和產(chǎn)品競爭力評估
1）客戶需求偏好和滿意度測試
情景分析法：使用場景、消費(fèi)行為和用戶需求分析
用戶需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和輔助需求
功能性需求敏感度測試
性能敏感度測試
外觀和可用性敏感度測試
價(jià)格敏感度測試
客戶消費(fèi)偏好和購買規(guī)則：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分
2）競品識別和評估
競品的類型：直接競爭、形式競爭、預(yù)算競爭等
競爭領(lǐng)域、細(xì)分市場和對象的劃分
競爭性指標(biāo)的分析
產(chǎn)品競爭力評估：功能、質(zhì)量、價(jià)格、安全等
營銷競爭力評估：渠道類型、覆蓋率、品牌認(rèn)知、促銷力等
波特競爭力分析和競爭定位：替代對手、打入空白市場、跟隨、退出等
3）產(chǎn)品布局和定位
產(chǎn)品組合管理：新產(chǎn)品延伸、現(xiàn)有產(chǎn)品重定位、傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型
產(chǎn)品布局：無差異市場覆蓋、產(chǎn)品專一化、市場專一化等
產(chǎn)品定位：氣泡圖
產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化設(shè)計(jì)
五、客戶消費(fèi)行為分析與精準(zhǔn)營銷
1）消費(fèi)者購買決策過程研究
需求壓力和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過程
產(chǎn)品搜索和接觸過程
產(chǎn)品感知與認(rèn)知過程
評估和決策過程
消費(fèi)態(tài)度、評價(jià)和行動(dòng)
2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究與潛在客戶喚醒
購買動(dòng)機(jī)的喚醒：消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的時(shí)機(jī)、環(huán)境和地方
購買動(dòng)機(jī)喚醒的情緒刺激：貪婪和恐懼
購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律和強(qiáng)度
購買動(dòng)機(jī)的指向：如何將客戶指向目標(biāo)產(chǎn)品？
3）客戶接觸行為研究與渠道設(shè)計(jì)：客戶如何尋找商品的？
主動(dòng)搜索行為分析
客戶被動(dòng)接觸行為分析
客戶的分布與渠道選擇
客戶可參與性分析與接觸時(shí)機(jī)地點(diǎn)選擇
觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：如何鉤住客戶？
4）客戶感知認(rèn)知行為研究與宣傳推廣
什么是感知？什么是認(rèn)知？
產(chǎn)品感知與產(chǎn)品的宣傳、陳列和推廣
廣告感知障礙分析：線上和線下廣告的感知障礙
產(chǎn)品感知障礙偏差：客戶對產(chǎn)品外觀、功能、品質(zhì)的感知錯(cuò)位
產(chǎn)品認(rèn)知障礙分析：客戶了解產(chǎn)品價(jià)值嗎？
性價(jià)比認(rèn)知障礙分析：客戶覺得產(chǎn)品值嗎？
品牌認(rèn)知障礙：客戶信賴你嗎？
5）客戶決策行為分析和客戶公關(guān)
客戶決策機(jī)構(gòu)和決策過程：個(gè)人購買、家庭購買、企業(yè)購買
購買規(guī)則和需求偏好的調(diào)研
決策人購買需求的挖掘和引導(dǎo)：理性決策vs非理性決策
決策流程的干預(yù)和決策人的引導(dǎo)
購買時(shí)機(jī)的調(diào)研和引導(dǎo)
6）銷售漏斗設(shè)計(jì)和客戶運(yùn)營：網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗、大客戶銷售漏斗、實(shí)體店銷售漏斗
客戶關(guān)系管理：從陌生客戶、潛在客戶、到忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化
營銷漏斗設(shè)計(jì)：接觸/搜尋——注意——認(rèn)知——決策——購買
陌生客戶引流策略
意向客戶培養(yǎng)策略
潛在客戶發(fā)展策略
存量客戶升級策略
客戶口碑傳播和防流失
營銷漏斗監(jiān)測：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購買率等
七、經(jīng)營成本風(fēng)險(xiǎn)分析和運(yùn)營管理
1）企業(yè)經(jīng)營成本分析：采購成本、生產(chǎn)成本、推廣成本等
2）企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等
3）宏觀因素對企業(yè)端和客戶端的影響和預(yù)測
4）項(xiàng)目可行性分析：投入/產(chǎn)出
5）SWOT分析和戰(zhàn)略制定
6）戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營計(jì)劃制定
7）市場策略選型：單一市場、全市場
8）產(chǎn)品策略選擇：產(chǎn)品選型
9）運(yùn)營策略選型：生產(chǎn)、營銷和管理模式
八、大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)經(jīng)營診斷
1）案例：一家店鋪的效益下滑，原因很多，核心癥結(jié)在哪里？
2）市場洞悉與經(jīng)營分析的基本原流程
3）經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集：客戶數(shù)據(jù)、績效數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等
4）經(jīng)營報(bào)表設(shè)計(jì)：基本表頭和分析維度
5）產(chǎn)品績效評估標(biāo)準(zhǔn)制定
6）產(chǎn)品績效評估和產(chǎn)品組合：氣泡圖
7）市場診斷：客戶結(jié)構(gòu)、需求量、消費(fèi)力
7）產(chǎn)品診斷：功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)、價(jià)格等
8）營銷診斷：渠道、品牌、促銷、客戶關(guān)系等
9）運(yùn)營診斷：成本、風(fēng)險(xiǎn)
