主講老師: 李易洲（培訓(xùn)費(fèi)：3-3.5萬元/天）
工作背景：
中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)；國(guó)家高級(jí)營(yíng)銷師；國(guó)家職業(yè)技能鑒定高級(jí)考評(píng)員；人力和社會(huì)保障部“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家組組長(zhǎng)；創(chuàng)立了TBM “全程品牌營(yíng)銷”咨詢策劃模式，提出了“兩個(gè)賬戶論”、“三不怕銷售理念...
主講課程：
《大互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷與傳播》系列課程
《大互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷與傳播》系列課程課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷
課程目標(biāo)：
1.PBMC四維（定位戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營(yíng)銷、傳播）揭示大互聯(lián)時(shí)代品牌成功的秘密
2.使學(xué)員理解并掌握大互聯(lián)時(shí)代品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的理念、流程、操作要領(lǐng)；
3.使學(xué)員掌握相關(guān)的基礎(chǔ)概念、方法流程、模型與工具，從經(jīng)驗(yàn)型走向?qū)I(yè)化；
4.使學(xué)員掌握提升八大基本技能的方法，以踏上自我學(xué)習(xí)之路；
課程對(duì)象：1.董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)班子（側(cè)重定位戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌建設(shè)全局）； 2.品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理等品牌、傳播、企劃、市場(chǎng)人員（側(cè)重營(yíng)銷、傳播、九大技能）； 銷售總監(jiān)等其他部門負(fù)責(zé)人（側(cè)重定位戰(zhàn)略、品牌管理規(guī)范、營(yíng)銷傳播策略、企業(yè)品牌建設(shè)提要）；
課程時(shí)間：2天，一天6.5小時(shí)（如果把大綱中的選講、略講部分講完需要3-4天）
案例導(dǎo)入
李易洲實(shí)戰(zhàn)獲獎(jiǎng)案例
模塊一：大互聯(lián)時(shí)代的品牌理念
一、大師論品牌經(jīng)營(yíng)、定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷傳播、商業(yè)模式
彼得·德魯克、邁克爾·波特、Philip Kotler、Al RIEs、Jack Trout、Don E.Schultz
二、大互聯(lián)時(shí)代口碑為王
1.品牌營(yíng)銷在大互聯(lián)時(shí)代的變與不變
2.回歸本質(zhì)，讀懂人性
3.經(jīng)典案例：小米口碑營(yíng)銷鐵三角
三、品牌：企業(yè)攻城略地的旗幟與武器
1.品牌發(fā)展和內(nèi)涵
2.三大層面的品牌/營(yíng)銷
3.國(guó)際上三大經(jīng)營(yíng)模式
4.工具：品牌價(jià)值的三大方面
5.工具：品牌資產(chǎn)金字塔模型
四、PBMC+模型：揭示大互聯(lián)時(shí)代品牌成功的秘密
1.工具：李易洲原創(chuàng)PBMC+品牌經(jīng)營(yíng)模型
2.定位與戰(zhàn)略——品牌的核心與方向
3.營(yíng)銷與傳播——品牌騰飛的兩翼
4.商業(yè)模式——品牌背后的成功奧秘
五、企業(yè)品牌建設(shè)提要
1. 品牌建設(shè)的含義
2. 企業(yè)建設(shè)和維護(hù)品牌資產(chǎn)的兩條誡命
3. 把品牌使命與日常工作職責(zé)相掛鉤
4. 品牌建設(shè)要從三個(gè)方面進(jìn)行大力改進(jìn)
5. 推動(dòng)品牌建設(shè)的企業(yè)內(nèi)部溝通方式
6. 各部門對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的不同貢獻(xiàn)
模塊二：定位戰(zhàn)略——品牌的核心與方向
一、定位：營(yíng)銷與傳播的前提
1.經(jīng)典案例：萬寶路的“ 變性手術(shù)”
2.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：地產(chǎn)、快消品
3.定位的特點(diǎn)、實(shí)質(zhì)與動(dòng)態(tài)性
4.經(jīng)典案例：憑小額存款發(fā)家的陳光甫
5.案例：章子怡憑什么成為中國(guó)第一女星？
二、定位的分析工具
1.工具：李易洲“4C定位分析模型”
2.政府營(yíng)銷案例討論：蔣介石提出“攘外必先安內(nèi)”，對(duì)嗎？
3.品牌定位的具體方法與案例
4.工具：品牌個(gè)性五大測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)
三、消費(fèi)者(Consumer)分析
1.經(jīng)典案例：廣告案例中的需求模型
2.顧客需求是現(xiàn)代營(yíng)銷的起點(diǎn)
3.焦點(diǎn)座談會(huì)等研究消費(fèi)者的方法
4.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：太陽(yáng)神海狗鞭
5.需求分析：產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益
四、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)分析
1.提防“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”
2.競(jìng)爭(zhēng)者的三個(gè)變量
3.競(jìng)爭(zhēng)者的四種地位
4.工具：行業(yè)主要品牌訴求分析模型
5.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：乳業(yè)訴求分析
五、公司自身(Corparation)分析
1.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：鄂爾多斯服飾
2.營(yíng)銷核心：企業(yè)能力與客戶需求匹配
3.調(diào)研方法、分析工具
六、環(huán)境 (Circumstances) 分析
1.社會(huì)案例導(dǎo)入
2.營(yíng)銷環(huán)境的三大層面、六種力量
3.環(huán)境分析重點(diǎn)：需要與趨勢(shì)
七、品牌要素系統(tǒng)
1.品牌三大要素創(chuàng)意與案例
2.品牌象征、品牌形象代言人等
3.案例：微信、京東、天貓
八、其它品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃（選講）
1.品牌識(shí)別系統(tǒng)、品類戰(zhàn)略
2.品牌架構(gòu)、品牌組合、品牌家族譜
3.品牌延伸、品牌聯(lián)合
4.CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)常見誤區(qū)
5.品牌管理手冊(cè)的制定與實(shí)施
6.李易洲CIS實(shí)戰(zhàn)案例
模塊三：營(yíng)銷與傳播——品牌騰飛的兩翼
一、大互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷傳播
1.社會(huì)化媒體、自媒體時(shí)代
2.消費(fèi)的變化
3.小米手機(jī)案例理論總結(jié)
4.大互聯(lián)時(shí)代的三大戰(zhàn)略與三大戰(zhàn)術(shù)
5.口碑傳播精要
二、營(yíng)銷的基本面與基本功
1.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：入選復(fù)旦大學(xué)教材
2.案例學(xué)習(xí)定位戰(zhàn)略在營(yíng)銷系統(tǒng)中的執(zhí)行
3.市場(chǎng)營(yíng)銷工作的兩條主線
4.產(chǎn)品定位的兩個(gè)實(shí)用工具
5.工具：產(chǎn)品概念的寫作模板
6.課堂練習(xí)：套用寫作模板、參考創(chuàng)作范例，寫出貴司產(chǎn)品的“產(chǎn)品概念”
7.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：擬人化的產(chǎn)品定位
8.國(guó)際理念的促銷：增加品牌資產(chǎn)
9.跨國(guó)公司的促銷評(píng)估指標(biāo)
10.渠道策略：獲取渠道合作的五種力量
三、傳播的基本面與基本功
（一）傳播的實(shí)質(zhì)是溝通
1.AIDMA購(gòu)買模型/AISAS購(gòu)買模型
2.廣告?zhèn)鞑ズ诵墓ぷ骶耗繕?biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介
3.廣告目標(biāo)三大類,
4.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：江蘇市場(chǎng)廣告戰(zhàn)
（二）策略定成敗
1.廣告策略原則與案例
2.從產(chǎn)品概念到廣告策略
3.創(chuàng)意說明的四大方面與八個(gè)要素
4.工具：廣告創(chuàng)意說明模板
（三）創(chuàng)意是命脈
1.優(yōu)秀創(chuàng)意案例欣賞
2.工具：廣告效果公式
3.引起注意的四大刺激
4.平面廣告設(shè)計(jì)四大構(gòu)成要素
5.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)五大原則（圖例）
6.平面廣告創(chuàng)作與評(píng)價(jià)的三大要素
7.廣告文案創(chuàng)意與寫作
8.什么樣的文案能提高轉(zhuǎn)化率
9.廣告字體的設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用
（四）媒體投放技巧
1.廣告媒體：不拘一格，處處是媒介
2.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：低成本的即時(shí)貼等
3.傳播媒介的投放技巧
4.經(jīng)典案例：精準(zhǔn)的戶外廣告
5.提防媒體業(yè)的商業(yè)陷阱
（五）整合營(yíng)銷傳播（IMC）
1.2001年李易洲在上海與“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨對(duì)話精髓
2.工具：常用的傳播工具匯總
3.三大整合：營(yíng)銷與傳播的整合、傳播工具的整合、傳播過程的整合
4.整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例：南奧開盤
四、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與傳播
1.互動(dòng)：什么叫垃圾信息、垃圾郵件？
2.企業(yè)網(wǎng)站與搜索引擎營(yíng)銷（SEM）
3.E-mail營(yíng)銷
4.IM營(yíng)銷
5.博客營(yíng)銷
6.微博營(yíng)銷
7.微信營(yíng)銷
8.品牌三大要素怎樣在微營(yíng)銷中應(yīng)用
9.大互聯(lián)時(shí)代的新4C營(yíng)銷：
模塊四：商業(yè)模式——品牌背后的成功奧秘
一、商業(yè)模式概述
1.案例：讓總裁脫褲子的老太太
2.商業(yè)模式的定義、模型
3.商業(yè)模式的六大要素
4.商業(yè)模式的三把標(biāo)尺
5.商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)演進(jìn)
注：面向?qū)I(yè)人員只略講概述部分，其它不講，對(duì)于中高層管理者才展開講。
模塊五:品牌管理——品牌建設(shè)成功的保障
一、品牌管理師
1.“品牌管理”成為一個(gè)新的職業(yè)
2.李易洲參與了“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定工作
二、品牌管理組織
三、品牌管理流程
1.品牌診斷階段：“品牌現(xiàn)在何處？”
2.品牌規(guī)劃階段：“品牌應(yīng)該往哪里去?怎樣去?”（定位是規(guī)劃的核心工作）
3.實(shí)施與監(jiān)控階段：“已向目標(biāo)邁進(jìn)了多少?”
四、品牌管理規(guī)范
五、品牌的日常維護(hù)與管理
六、國(guó)際品牌發(fā)展策略、模式
1.國(guó)內(nèi)盛行的三度理論
2.國(guó)際盛行的五度理論
3.積累品牌資產(chǎn)的四大途徑
七、領(lǐng)導(dǎo)力六維模型
1.決斷力與推行力
2.組織力與影響力
3.學(xué)習(xí)力與教導(dǎo)力
模塊六：品牌營(yíng)銷的九大基本技能
一、六大專業(yè)能力之一:調(diào)研能力
1.市調(diào)應(yīng)該貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)全程
2.定性研究與定量研究
3.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例：快消品兩則
4.豐田：“情報(bào)間諜”打開美國(guó)市場(chǎng)
二、六大專業(yè)能力之二：策劃能力
1.案例：一個(gè)34歲女碩士的婚姻策劃書
2.策劃的精髓、靈魂、終點(diǎn)、關(guān)鍵是？
3.營(yíng)銷策劃四大原理的案例學(xué)習(xí)
4.營(yíng)銷策劃人員的六項(xiàng)基本素質(zhì)
5.策劃實(shí)現(xiàn)的三種途徑
6.案例：櫥窗、校園、地產(chǎn)等
三、六大專業(yè)能力之三：創(chuàng)意能力
1.創(chuàng)意是一切有價(jià)值事物的DNA
2.創(chuàng)意人才應(yīng)該具有的12項(xiàng)素質(zhì)
3.案例：名片、商業(yè)空間、化妝品等
四、六大專業(yè)能力之四：寫作能力
1.李易洲實(shí)戰(zhàn)案例:龍行天下 大道為和
2.平面廣告文案：四大構(gòu)成要素
3.案例：美男篇、中國(guó)不見了等
五、六大專業(yè)能力之五：設(shè)計(jì)能力/鑒賞能力/審美能力
1.案例：范冰冰的中國(guó)元素
2.色彩與聯(lián)想意義
3.案例：激情時(shí)尚小提琴手陳美
六、六大專業(yè)能力之六：科技能力
從軟件到APP營(yíng)銷工具的使用
七、三大行政能力之一：資源整合能力
案例：水滸傳、三國(guó)演義、西游記中“窩囊廢”的資源整合能力
八、三大行政能力之二：管理能力
如何管理品牌顧問？企業(yè)主須知
九、三大行政能力之三：溝通能力
三向溝通原則：“對(duì)上、平行、對(duì)下”要把握不同的策略核心
課程總結(jié)（三易、六圖）：
1.品牌經(jīng)營(yíng)與管理的三易原則
2.李易洲 PBMC+ 品牌經(jīng)營(yíng)模型
3.李易洲“4C定位分析模型”
4.品牌資產(chǎn)金字塔模型
5.口碑營(yíng)銷鐵三角
6.三大戰(zhàn)略與三大戰(zhàn)術(shù)
7.商業(yè)模式的六要素模型
