主講老師: 喻國慶（培訓費：2.5-3萬元/天）
工作背景：
CMC國際注冊管理咨詢師國家注冊高級營銷師華中科技大學深圳研究院首席咨詢師曾就職于三株藥業(yè)、可口可樂、和君咨詢集團，三星科鍵、創(chuàng)維集團、大贏數(shù)控營銷高管。清華博商總裁班、中國海洋大...
主講課程：
《營銷人員的專業(yè)素質提升》、《大客戶的開發(fā)與管理》、《工業(yè)品/快消品數(shù)字化營銷》《B2B營銷與商務談判》《市場需求分析與調研》《渠道開與創(chuàng)新》、《營銷業(yè)績提升的方法》、《客戶服務的規(guī)范化管理》、《瓶頸...
《煙草新零售技能與數(shù)字化營銷創(chuàng)新》課程大綱詳細內容
課程分類： 新零售快消品
課程目標：
煙草產業(yè)大勢觀瀾、行業(yè)前景展望及新技術運用，著重講授互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷，新零售的主要特點，以及在煙草行業(yè)新零售、新終端的運用。使營銷人員了解在新零售形勢下如何開展營銷工作，提高工作效率，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。
課程對象：
課程時間：兩天
第一部分：中國煙草發(fā)展的格局與方向
1.中國是世界上最大的煙草生產國和消費國
2.消費全球1/3的卷煙、吸煙人數(shù)占世界1/4
3.男女吸煙比例
4.煙草流行的四大因素
5.2019年中國煙草行業(yè)工業(yè)總產值及增長率
6.近十年中國煙草產量及增速
7.近十年中國煙草進出口總額
8.煙草行業(yè)存在的問題
9.中國煙草發(fā)展對策
10.煙草工業(yè)對稅收的貢獻
11.電子煙的市場及分析
12.電子煙的國家的法律政策
13.煙草營銷與消費類營銷的差別
14.廣告法對煙草品牌傳播的限制
15.案例：植入視頻：來個華子
第二部分：市場營銷學的經典與創(chuàng)新
一、市場營銷知識
1.生意與市場營銷
2.市場在企業(yè)中的地位
從以產定銷到以銷定產
3.什么是市場三要素
4.市場營銷的著名理論
5.市場營銷的6P/6C/6R
6.市場營銷中基礎概念
營銷戰(zhàn)略
市場宏觀分析的PEST
市場的STP分析
產品的波士頓矩陣
品牌傳播
7.互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的創(chuàng)新
電商與平臺化營銷
社群營銷
視頻營銷
網(wǎng)紅與直播帶貨
內容營銷與IP打造
大數(shù)據(jù)與精準化營銷
二、市場意識
一、以客戶需求為導向的市場意識
1.客戶意識
客戶的分類與分層
訂單與交付
2.服務意識
3.信息意識
4.口碑意識
5.利潤意識
6.爆品意識
7.案例：華為的客戶關系維護
8.案例：海底撈的服務意識
三、數(shù)字化時代營銷以內容為王
1.多屏互動彰顯品牌價值
2.零售的傳播也需要美
3.數(shù)字化媒體建立品牌價值
4.零售傳播的核心要素
產品性能變情感溫度
熱點話題流量點擊
王婆賣瓜變用戶體驗
5.產品故事曲折動人
融入人生勵志
融入愛恨情仇
融入生活煙火
6.為什么我的博客、APP、微信、視頻不起作用
7.內容為王打動人心是關鍵
內容為王實用干貨是關鍵
內容營銷引發(fā)用戶社交分享
8.內容營銷展現(xiàn)人設
二次元的方式滿足用戶的年輕化
多媒體互動網(wǎng)紅傳播生態(tài)的建立
娛樂至上的年代傳播的注意事項
第三部分、新零售發(fā)展及煙草新零售發(fā)展情況
一、新零售的發(fā)展創(chuàng)新與實操
1.馬云談電商的局限及新零售的發(fā)展
2.為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局線下門店
3.新零售也需要按照：人、貨、場的邏輯
4.需要認識到大數(shù)據(jù)在新零售中的應用。
5.數(shù)據(jù)是重構、連接人貨場的核心，
6.產品銷售到第三空間
7.標準統(tǒng)一到千店千面
8.互聯(lián)網(wǎng)新零售營銷關鍵詞
粉絲思維
轉化率
用戶體驗
參與感
曝光率
9.用戶的時間分析
季節(jié)性分析
購物時間段分析
到訪頻率/到訪時長
10.針對畫像采用對應的推廣方式
團購、熱門活動、兌換禮物
品牌互動、消費返利、主題促銷會員生日/紀念日營銷
11.用戶漏斗形成聚焦：最終APP深度用戶。
12.通過微信與微博做營銷平臺，
13.通過APP來做粘度。
14.強化社交與體驗，淡化硬性促銷。
15.線上線下的組合營銷方案：
預熱：APP、微信、
活動：拉人氣、促交易、用戶體驗、用戶服務
16.活動后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星用戶、曬好評與點贊
17.案例：大眾點評的精準推送方案
二、煙草行業(yè)新零售的發(fā)展
1.煙草發(fā)展新零售就成為必然與必須。
煙草數(shù)字化訂單推進多年
現(xiàn)代化零售終端建設
新零售發(fā)展趨勢，
2.煙草新零售“數(shù)據(jù)驅動”的賦能手段
3.煙草零售的基本邏輯是：人、貨、場，
4.煙草行業(yè)新零售存在問題
沒有數(shù)據(jù)驅動，缺少數(shù)據(jù)賦能
短板（缺少數(shù)據(jù)）與弱項（不善分析應用）
三、煙草新零售的操作
(一)由”數(shù)“見”人“
1.新零售首先必須是數(shù)據(jù)終端，
2.采集消費者數(shù)據(jù)，
3.然后分析和應用消費者數(shù)據(jù)為終端賦能。
4.這里的“人”主要指消費者，
5.要搞清楚“他們是誰，他們在怎樣購買”
(二)由“數(shù)“選”貨“
1.新零售則關注數(shù)據(jù)中的貨
2.以及貨與人的連接，
3.可以有三個維度，
動銷率分析，
貢獻率分析，
損耗率分析，
(三)由“數(shù)”定“場”
1.要通過對坪效
日均坪效
月均坪效
年均坪效
2.坪效數(shù)據(jù)的應用場景
3.建立選址模型
4.評估店址是否合適，
5.針對性改善單店的經營策略，
6.打通零售通路的空間與時間。
7.優(yōu)化多渠道場景布局等總之，
第四部分、煙草數(shù)據(jù)采集、分析及應用
一、采集消費者數(shù)據(jù)，
1、消費者基礎數(shù)據(jù)
性別/年齡/職業(yè)/收入/學歷/常住區(qū)域
2、購買行為數(shù)據(jù)，
什么人/在什么時間/什么地點/以什么方式/購買了多少
購買了什么品牌。
二、分析消費者數(shù)據(jù)，
1.總體/區(qū)域/單店三個層次，
2.單項指標/兩項指標/三項指標
3.主要采用描述性分析，
4.總體單向交叉，形成對消費者分布特征的精準認識，
5.以行為為核心，聚類分析
6.多因素方差分析
7.預測性分析等方法挖掘，
8.目的:消費動機/消費能力/消費偏好/消費習慣/消費趨勢。
三、用戶畫像解讀
1.什么是用戶畫像
用戶信息標簽化，
是對用戶數(shù)據(jù)的建模。
2.案例：京東女性用戶畫像
3.案例：今日頭條的“算法”
4.最常見畫像：
基本屬性
消費購物
交際圈
四、應用消費者數(shù)據(jù)，
1.實現(xiàn)精準人群定位
2.開展針對性商品組合
3.開展導購性商品陳列
4.開展個性化商品推薦
五、應用商品數(shù)據(jù)，
1.商品數(shù)據(jù)的應用場景
2.優(yōu)化商品組合
3.最優(yōu)產品鋪貨與動銷，
4.評估單品價值，改善單品經營策略，
5.改善庫存管理，減少商品損耗，
6.甚至倒逼生產改進，
第五部分、數(shù)字化營銷知識及卷煙數(shù)字化轉型
一、數(shù)字化知識解讀
1.互聯(lián)網(wǎng)＋”新技術力量，
2.人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術、云服務
3.大數(shù)據(jù)處理、大數(shù)據(jù)存儲、分析和應用，
4.實現(xiàn)煙草全產業(yè)鏈數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通
二、體系運營數(shù)字化轉型
1.體系數(shù)字化建設
2.實現(xiàn)了企業(yè)內數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，
3.為每臺設備和每包卷煙等賦予“身份證”，
-解決“我是誰”的問題；
4.為每臺設備和每包卷煙進行定位
-解決“我在哪”的問題；
5.案例：安徽中煙與騰訊公司合作
1)關鍵是做好連接
結合煙草生產、物流、銷售等各環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)，
卷煙產品全生命周期各階段的高效協(xié)同、
資源共享和協(xié)調應用能力
2)體系化數(shù)字化建設
技術體系
產品體系
運營體系
資源體系
三、數(shù)字化生產轉型
1.生產數(shù)字化+自動化+智能化
2.進行人、機、料、法、環(huán)等控制參數(shù)化
3.生產規(guī)模+柔性化生產
4.提升生產制造的可靠性和產品質量的穩(wěn)定性。
5.基于虛擬模型實現(xiàn)卷煙制造過程的生產模擬仿真
6.生產中實時仿真
物物互聯(lián)、預測預警、在線優(yōu)化和精準執(zhí)行。
7.生產后回溯仿真
四、數(shù)字化運營轉型
1.煙草產業(yè)鏈條長，涉及領域廣，想要全面實現(xiàn)產業(yè)鏈升級，
2.貫穿原輔料供應、物流倉儲、生產、成品流通等環(huán)節(jié)
3.卷煙產品全生命周期各階段的高效協(xié)同
4.資源共享和協(xié)調應用能力
5.技術應用于物料供應、
6.在煙草農業(yè)領域，數(shù)據(jù)溯源。
7.煙葉自動定級和自動分倉。
8.為設備及產品的全生命周期管理奠定基礎
9.國家煙草專賣局：中心倉+前置倉+末端配送
10.案例：福州中煙精益化轉型
11.案例：廈門煙草公司數(shù)字化的“三共享模式”與“五統(tǒng)一模式“
五、數(shù)字化營銷
1.通過收集海量的市場消費信息，
2.利用條型碼、二維碼、RFID等標識
3.以卷煙盒條二維碼與零售客戶訂單的精準關聯(lián)
4.推動卷煙二維碼與消費者購買支付關聯(lián)，
5.直接觸達消費者，打通“最后一公里”；
6.實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的消費者行為分析，
7.掌握市場狀態(tài)，
8.指導卷煙品牌培育，
9.為數(shù)字化營銷、精準營銷提供有力支撐。
10.智能化營銷辦公
移動辦公提升效率
信息及時申報
案例：云中鶴一部手機干營銷
11.營銷會員、營銷活動工具
12.營銷智能化可視化：假煙追蹤
13.案例：浙江煙草行：消費者量身打造、靶向跟蹤
14.案例：黃鶴樓，購買理由才是真
15.案例：廣東煙草新零售品牌20支
名優(yōu)品質產品園
休閑娛樂體驗地
文明吸煙的標桿場
16.案例：弘通煙行：看、聽、學、玩
嘗：茶品咖啡、新品卷煙，
看：書吧讀靜、百年滇煙
聽：重九故事，紅塔傳奇
學：真?zhèn)伪鎰e、卷煙知識，
玩：手工卷制、個性組合。
